中国20城零售商指数北京排名第二

中国是全球第二大零售市场，且预计不久将超越美国成为最大市场。第一太平戴维斯近期发布2019年度《中国零售20城》报告，分析零售商扩张趋势及城市零售吸引力，并对中国品牌海外扩张及旅游零售发展趋势逐一进行探讨。

第一太平戴维斯中国市场研究部高级董事及主管简可（James Macdonald）表示："《中国零售20城》是第一太平戴维斯中国年度重磅报告之一。今年我们观察到中国零售市场的一系列新动向，随着中国零售市场规模不断壮大，预计未来中国将成为全球最大零售市场。国际品牌对中国市场的关注度提升，同时中国品牌也正部署海外拓展。"

城市：零售商指数排名北京位列第二，依然是国际品牌必争之地。

图1：20城零售商指数排名及分值

来源：第一太平戴维斯研究部

中国零售市场愈发呈现新兴市场与成熟两者并存的特征。头部市场上海及北京，继续领跑20城零售商指数榜单，乐于接受国际消费趋势并加以融合，依然是国际品牌必争之地。近三年，其余18座城市正持续缩小与上海和北京的品牌差距。很多选择直营的国际品牌仍会选择二者作为首发地，但往往会在一年内就在成都、杭州或深圳开出下一门店。

五年前，50个国际品牌在18座城市的平均店铺数是北京和上海平均数的20%，而在2019年，这一比重上升至26%。品牌在成都和南京的覆盖度已经与北京和上海相差无几，但在厦门、郑州、宁波的覆盖程度则仅有60%，后期仍有扩张潜力。

第一太平戴维斯华北区董事长麦安东（AnthonyMcQuade）表示："随着京津冀、粤港澳、长三角都市圈上升为国家战略，区域整合将带来更多产业及人口流入，成为更多零售概念发生及推广的实验场，除区域内核心城市，边缘区域的零售市场也将因此受益。"

品牌：零售商线上线下齐头并进；成熟品牌在核心城市扩张普遍放缓；更具新意的细分市场品牌更待挖掘。

消费端的数字化体验极大提升了消费热情。国际品牌日益重视对中国线上市场的覆盖，以吸引更广域的消费者。而在线下店铺，强化核心店铺的功能和影响，铺设全品类产品，提升次级店铺的灵活性已成共识。

截止2019年年中，我们关注的8个品类的品牌在20座城市的门店平均扩张率较一年前下降了5.2个百分点至4.3%。其中仅有咖啡连锁扩张率超过10%。

奢侈品牌开始探索与线上消费者互动方式，更加注重线下核心店铺效益，门店布局持续集中于少数几个顶级商场。平价快餐在头部城市日渐饱和，消费升级需求需予以关注。大众服饰品牌开始选择主动求变，包括数字化变革、产品推新或是线下店铺设计，都力求带来更新创意。健康概念是全球消费者日益关注的话题，无论是零售还是生活服务品牌，愈发见到更多跨界及综合应用案例，以突破单一细分领域，触达更多消费场景。

细分领域品牌关注度持续上升，新兴创业品牌、具有情感价值的传统品牌、小众国际化妆品牌以及互联网模式的创新娱乐品牌等都在为市场带来更多新意。

电子及服装品牌引领中国品牌出海征程，东南亚市场备受关注

直接收购品牌或直接在当地市场开出门店参与竞争成为中国零售品牌探索海外经营的主要方式。在重点关注的100家中国零售品牌中，有20个品牌已在海外市场开店，45个品牌表示了潜在的海外拓展意愿。从已开店铺的分布来看，东南亚是目前中国品牌最为集中的区域，约33%的店铺位于东南亚；其次为东亚（含港澳台），占比约21%。电子产品、服饰及电动汽车是目前海外扩张最为积极的三大业态。

中国最贵的商业街平均租金约等同于欧洲二线城市核心商业街。但与全球游客追捧的顶级商业街仍有很大差距。而东南亚市场租金则更具吸引力，这也进一步吸引国内品牌集聚东南亚市场。

图2：中国品牌部分海外门店分布

来源：第一太平戴维斯研究部

表1：50万人民币月租可以租多大？

来源：第一太平戴维斯研究部，基于首层一般服饰店铺，汇率按6.8计

展望：市场正逐渐回归以产品和消费者为中心的零售之核，为新的发展蓄势。

中美贸易争端充斥诸多不确定性，以消费带动经济增长仍将是政府工作的重中之重。近两年部分产品进口关税的减免已显着吸引大量消费回流境内。

零售市场未来供应量依然可观，倒逼现有项目改造翻新适应潮流需求。虽然新兴区域大体量购物中心仍主导供应，城市更新改造带来的小型精品项目也将为零售品牌带来更多选择。

中产阶层规模持续扩大，年轻消费者日益崛起，市场对优质零售品牌的需求持续增加。而有效触达及触动消费者，则需要品牌做出更多本土化和数字化努力。

第一太平戴维斯华北区商铺租赁部负责人王蕾表示："北京有着巨大的市场活力，今年以来，政府出台多项鼓励性政策，推动夜间经济，吸引品牌首店落户等以刺激消费。作为走在20城零售商指数前端的城市，北京亦在寻求及拓展更加多元化的增长方式，不断提升城市竞争力。"